FMCG ve Dijitalleşme

• Tüm dünyada dijitalleşme büyük önem kazanıyor. Sizce dijitalleşme özellikle sizin sektörünüz için niçin ve nasıl önemli?

“Dijital İş” dediğimiz kavram sadece Dijital Pazarlama yapmak ya da Süreçleri Dijitalleştirmek değil, iş dünyasında hayatta kalabilmek için gerekli bir zorunluluk haline geldi. FMCG Sektörü için dijitalleşme 2 yönüyle çok önemli. Birincisi, artık dijitalde hatta mobilde yaşayan milyonlarca tüketiciye ulaşmak için bu kanalı efektif şekilde kullanmanız gerekiyor. İkincisi ise, hem iletişim hem de satınalma davranışı anlamında aradan perakende kanalları çıkarak, tüketici ile 1e1 etkileşim sağlama imkanınız oluyor.

• Sizin sektörünüzde dijitalleşme nasıl bir rekabet avantajı sağlayabilir? Sektörünüze özel, spesifik olarak hangi sorunları dijital dönüşümle çözebileceğinizi düşünüyorsunuz?

Rekabet avantajı sağlayan bir dijitalleşme ya da dijital dönüşümden bahsediyor olmamız için yapılan çalışmanın “işe bir etkisi” nin olması gerekiyor. Bu “Business Impact” olmadan finansal değerlere yansıyan, somut bir rekabet avantajından bahsetmek pek mümkün değil. İşe etkiyi de ikiye ayırabiliriz.

Birincisi ciro artışı kapsamında markaların eticaret faaliyetleri ve dijital pazarlama iletişimi sayesinde satışların artırılması. İkincisi ise şirket iç süreçlerini dijitalleştirerek, verimlilik artışıyla maliyetlerin azaltılması.

• Sektörünüz bugün dijitalleşmenin neresinde? Sektörünüzde dijitalleşme ilk olarak hangi alanlarda görülmeye başlandı? Neden?

FMCG sektörü dijitalleşmenin henüz başında diyebiliriz. Burada şirketlerin, tüketici davranışlarını takip etmekte yavaş kaldığını görüyoruz. Örneğin mobil cihazlarda harcanan süre günde 2 saatten fazla olmasına rağmen, markaların medya bütçelerinin buna oranla çok az bir kısmının mobile harcandığını biliyoruz. Dijital bir buzzword olarak ele alındığında herkes tarafından kabul görüyor ancak halen pek az şirket dijital pazarlamaya dünya standartlarında yeterli bütçe ayırıyor ya da iş süreçlerini dijitalleştirmek için gerekli yatırım maliyetine rahatça katlanabiliyor.

Sektörümüzde dijitalleşme ilk olarak iş süreçlerinin dijitalleştirilmesi, ERP sistemleri gibi verimlilik artışı sağlayan bazı alanlarda görülmeye başlandı. Dijital Pazarlama tarafında ise eticaret ve sosyal medyanın yükselişi şirketlerin bu alana yatırımlarını artırmakta lokomotif görevi gördü.

• Dijital dönüşümün özelikle sizin sektörünüzdeki şirketlerin gelecekte var olması için önemi nedir?

Başta bahsettiğimiz gibi Dijital Dönüşüm “olsa iyi olur” dan “hayatta kalabilmek için bir zorunluluk” haline geldi. Bu dönüşümün kaçınılmaz olduğu aşikar. Esas önemli olan nokta, şirketlerin bu dönüşümü doğru şekilde yönetmesi. Chief Digital Officer dediğimiz yeni duymaya başladığımız CDO pozisyonu da bu işlerin tek bir merkezden doğru şekilde yönlendirilebilmesini sağlıyor.

• Dijital dönüşüm şirketlerin kârlılığını nasıl etkiliyor, etkileyecek? (özellikle sizin sektörünüzde)

Dijital Dönüşüm, iletişim anlamında baktığımızda medya satınalma maliyetlerinin dijitale kayması, TV’ye göre daha uygun fiyatla hedef kitleye ulaşma, basılı yayınlara göre daha etkin bir mecra olması gibi sebeplerle etkililik sağlayarak, maliyetleri azaltıyor.

Diğer taraftan kurum içi yapılara baktığımızda ise satış ve üretim döngülerindeki süreçlerin dijitalleştirilmesi ise verimlilik artışı sağlayarak, maliyetleri azaltıyor. Bunun dolaylı faydaları arasında ise daha doğru ve hızlı bilgi akışı ile yönetim süreçlerinde daha isabetli kararlar alınabilmesini sayabiliriz. Söz gelimi onlarca şubesi olan bir kahve zincirinde kasadan bir ürün geçtiğinde bu üst yöneticinin mobil uygulamasındaki rapora yansıyorsa bu durum yeni fırsatlara kapı aralıyor.

• CDO sizin sektörünüzde ve şirketinizde ne anlama geliyor? Hangi işlerden CDO’lar sorumlu olmalı, dijital dönüşüme şirket içinde kimler liderlik etmeli? Sizde durum nedir?

CDO şirketlerin ve işlerin strateji, geliştirme ve dönüşümlerini yönetir. Bunu yaparken en son dijital teknolojileri ve yöntemleri kullanır. İş ortakları, şirket IT’si, Pazarlama ve Operasyon gibi farklı birimlerle somut, ölçülebilir iş faydası ortaya koymak için çalışır.

CDO’nun sorumluluk arasında internet üzerinden yapılan tüm iletişim & ticari faaliyetler, sosyal medya, kurum içi ERP benzeri süreçlerin dijitalleştirilmesini sağlayan sistemler vardır.

Fonksiyon olarak CDO’nun sorumlu olduğu işlere bakarsak, ciro artışı noktasında yeni müşterilere ulaşma (B2C ve B2B anlamda), yeni ve optimize ürün & servis geliştirilmesi (ürün geliştirmelerinde sosyal medyadaki tüketici görüşlerinden faydalanmak vb) , yeni ve optimize kanallar (Omnichannel eticaret faaliyetleri, farklı sosyal medya kanalları için hedef kitle segmentleme vb) sayılabilir. Giderlerin azaltılması açısından ise süreçlerin verimliliği (ERP vb), kaynak kullanımı optimizasyonu (satış/talep ve üretim/tedarik arasındaki anlık entegrasyon), esneklik (daha doğru, net ve hızlı bilgi akışı ile hem günlük hem stratejij kararlara destek vermek) sayılabilir.

CDO bazı uygulamalara göre CIO’e, kimine göre ise CMO’ ya bağlı çalışıyor olmalı. İş dünyası bu konuyla ilgili net bir karar verebilmiş değil. Ancak çok farklı alanlarda tecrübesi olan bir kişinin CDO pozisyonunda olması gerekli çünkü hem şirket içi, hem şirket dışı neredeyse dokunmadığı bir segment, kitle, müşteri, tedarikçi kalmıyor. Hem pazarlama bilgisi hem de IT yaklaşımı ile departmanların sorunlarını tespit edip, çözümü belirleyerek süreçlerde de katalizör olması gerekiyor. Dijital Dönüşüme liderlik edecek bu kişinin dijital pazarlama ve IT başta olmak üzere farklı disiplinlerle çalışma deneyimi olması gerekiyor.

• Dijitalleşme sektörünüzde özellikle dünyada iş yapma şekillerini nasıl etkiliyor? En çok hangi bölüm ve departmanlar etkileniyor? Neden?

Daha önce iş ihtiyaçları arttıkça teknoloji buna adapte olarak yeni imkanlar sunuyordu. Yani teknoloji, iş dünyasını geriden takip ediyordu. Şimdi ise özellikle dijital teknolojideki hızlı yükseliş, iş dünyasını geride bıraktı. Artık teknolojinin sunduğu yeni imkanlar iş dünyasını şekillendiriyor ve yeni fırsatlar sunuyor. Bu da dijitalleşmenin dünyada iş yapma şekillerini temelden nasıl değiştirdiğini gösteriyor.

Dijitalleşmeden en çok etkilenen departmanlar arasında şüphesiz en dinamik bölümlerden olan Pazarlama sayılabilir. Tüketiciye / son kullanıcıya bakan yönetiyle geleneksel iletişimden ve dijital pazarlamaya dönüşüm burada başlıyor. Kurum içerisine, iş yapış şekillerimize baktığımızda ise en çok etkilenen bölümün IT olduğunu söyleyebiliriz. Bilgi Teknolojileri faaliyetlerinin ismi de doğrultusunda dijitalleşmenin en önünde yer alması gerektiğini ve aldığını da görüyoruz.

• Hızlı tüketim ürünleri sektöründe dijital pazarlama aktivitelerinin önemi nedir? Bu aktiviteler ne tür bir fayda ve maliyet avantajı sağlıyor sektörünüzde?

Tüketicilerin dijitalde yaşadığı bir dünyada onlara ulaşmanın birinci yolu yine dijitalden geçiyor. Hızlı Tüketim ürünleri satınalma davranışına baktığımızda “impulse buying” ön plana çıkıyor. Bu da markaların tüketici tarafından sürekli belirli bir bilinirlik seviyesinde tutulmasını gerektiriyor. TV yayınları ve medya maliyetlerinin yüksekliği ve tüketicileri yakalamanın zorluğu da düşünülünce dijital pazarlama ve sosyal medya gibi kanallar kullanılarak tüketiciyle 365 gün boyunca 360 derece iletişim halinde olmanın şirket için büyük bir fayda sağladığını söyleyebiliriz.

Dijital dönüşüm altında farklı kavramlar mevcut. İş ortamının dijitalleştirilmesi, mobil çalışma, tüm çalışma araç ve ihtiyaçlarına mobilden erişim, iş yapış biçiminin dijitalleştirilmesi / operasyonların dijitalleştirilmesi sayılabilir. Aslında tüm bu çalışmalarla yapmak istediğimiz şey çalışan herkesin “dijital düşünmeye” geçiyor olması. Herhangi bir işi yaparken dijital olarak düşünmesi.